Главная - Регистрация граждан - Потребитель на российском рынке

Потребитель на российском рынке


Российский потребитель сегодня


x Мы используем файлы cookie, чтобы сделать использование нашего сайта более удобным. Если Вы продолжите использовать сайт, мы будем считать что Вас это устраивает

  1. >
  2. >
  3. >

28 августа 2013, 00:00 9959 просмотров Следствием глобализации стало частичное сближение привычек и культур потребления в разных уголках мира, однако, насколько сильно национальные особенности влияют на то, что, как и где мы предпочитаем покупать. Последние онлайн-исследование Nielsen показало, что у потребителей Азиатско-Тихоокеанского региона и Европы гораздо больше общего, нежели различного.

Большинство респондентов Азиатско-Тихоокеанского региона предпочитают шоппинг под влиянием «импульса» и больше других любят бренды «от кутюр», показало исследование Nielsen.

Латиноамериканцы лояльны бренду и хорошо осведомлены о товарах, тогда как Североамериканцам и Европейцам важна цена, а потребителям на Ближнем Востоке и в Африке предпочитают экологически чистые товары и при принятии решений о покупке в большей, чем респонденты других стран, степени склонны доверять мнению профессионалов.

Между тем Россия за последнее десятилетие успела пройти большой путь от эпохи «потребительского бума» до «умеренного консьюмеризма», наши потребительские привычки постепенно сближаются с западом, однако культурные особенности и здесь продолжают играть свою роль и оказывать влияние на развитие различных товарных категорий.

Во-первых, россияне рациональны.

При совершении покупок российские потребители предпочитают делать осознанный выбор. Более половины (56%) российских респондентов считают, что не совершают покупки под влиянием сиюминутного импульса.

63% опрошенных предпочитают сначала протестировать незнакомый товар в пробнике и лишь потом принять решение о покупке оригинала.

Многие также заранее узнают информацию о товаре, который планируют купить Во-вторых, респонденты в России предпочитают основывать свой выбор на рекомендациях друзей или экспертов: прежде чем совершить покупку 60% россиян обращаются за советом к своим знакомым, а 63% опираются на мнение профессионала о том или ином продукте.

В-третьих, в россиянах борются два противоречия: любовь к новинкам и консерватизм.

76% россиян интересуются новыми запусками, однако, несмотря на это, лишь малая часть россиян готова сразу купить новый продукт с необычным дизайном или вкусом. Более половины (51%) опрошенных потребителей считают, что необязательно покупать и пробовать новинки, которые предлагает рынок, первыми.

«Потребители предпочитают дождаться, пока кто-нибудь другой попробует первым и порекомендует этот товар. В этой связи при запуске нового продукта производителям необходимо концентрировать свои усилия не на всей целевой аудитории, а именно на любителях новинок, которые потом смогут порекомендовать понравившийся продукт своим друзьям и близким», – комментирует Пол Уокер, Региональный директор Nielsen в России и Северо-Восточной Европе.

Кроме того, стоит обратить внимание на то, что 70% респондентов предпочитают покупать товары, которые рекламируются на родном языке.

Еще одна отличительная черта российского потребителя – это ориентированность на качество и бренд. Подавляющее большинство россиян (81%) находит качество товара одним из главных критериев при выборе и покупке.

При этом российский потребитель испытывает больше доверия к брендам: 60% респондентов выбирают бренд, который они приобретут, до похода в магазин, а 47% опрошенных любят покупать товары знаменитых брендов и готовы заплатить за них большие деньги. Тенденцией последних лет стал интерес россиян к экологически чистым продуктам. Шестьдесят процентов потребителей в России утверждают, что предпочитают покупать экологически чистые продукты, даже если цена на них выше.

В тоже время в Европе лишь 37% потребителей придерживаются подобной позиции.

Самыми яростными приверженцами здорового питания оказались латиноамериканцы (82%). Несмотря на то, что потребители в России готовы переплачивать за бренды и экологически чистые продукты, они остаются чувствительными к цене. Для 57% россиян, цена имеет значение и остается значимым фактором при совершении покупок.

Практически каждый второй потребитель знает о скидках, специальных акциях и предложения, проводимых в магазинах. При этом 66% респондентов готовы потратить время на поиск и сравнение цен, чтобы купить любимый бренд по наиболее привлекательной цене. И, наконец, российские потребители считают, что лучше планировать свое будущее (64%), а не жить по принципу «здесь и сейчас».

47% респондентов предпочитают сберегать на «завтрашний день», нежели тратить сегодня.

Однако в данном случае речь идет больше о крупных покупках нежели о покупке новой одежды или расходах на развлечения и отдых. «Покупательские предпочтения и то, что на них влияет, может существенно отличаться в зависимости от страны и мультинациональные игроки давно пришли к пониманию того, что «работающие» маркетинговые стратегии в одном регионе, могут закончиться провалом в другом», комментирует результаты исследования Пол Уокер, Региональный директор Nielsen в России и Северо-Восточной Европе.

«Покупательские предпочтения и то, что на них влияет, может существенно отличаться в зависимости от страны и мультинациональные игроки давно пришли к пониманию того, что «работающие»

маркетинговые стратегии в одном регионе, могут закончиться провалом в другом», комментирует результаты исследования Пол Уокер, Региональный директор Nielsen в России и Северо-Восточной Европе.

«Однако именно верное понимание потребностей и отличий восприятия среди глобальных покупателей сыграет ключевую роль в достижении успеха в постоянно меняющемся мире сегодня»

, заключает П.

Уокер Об исследовании Исследование The Nielsen Global Survey проводилось в конце 2012 года и отражает тенденции на 2013 год. Всего было опрошено более 29 тысяч потребителей из 58 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки. Теги: Статья относится к тематикам: , Поделиться публикацией: Подписывайтесь на наш канал в и , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.

Сегодня

  1. 16:31
  2. 17:51
  3. 14:06
  4. 11:48
  5. 10:38
  6. 10:17
  7. 12:49
  8. 17:36
  9. 16:08

Власти и бизнес обсудили новую стратегию развития .

1479 Knight Frank: ставки на стрит-ритейл снизились, за.

614 Пензенская сеть ищет новые способы борьбы за покуп. 2431 Почему ТЦ «Мега» становятся похожи на модную галер. 2368 Дизайн-студия ИКЕА: глобальные изменения огромной .

17306 16408 Как сделать аккаунт компании источником трафика? 2487 Региональный ритейлер укрепляется на рынке благода. 2936 490 руб. 1 200 руб. 1 490 руб.

590 руб. 590 руб. 699 руб. 990 руб. 1 100 руб. 590 руб. 1 200 руб. 490 руб. 349 руб.

  1. 1. 10177
  2. 2. 8755
  3. 5. 4066
  4. 4. 4776
  5. 3. 8331
  1. 5.

    Товар на полку: 1262

  2. 4. Статья: 1446
  3. 2. Интервью: 2368
  4. 3.

    Статья: 1479

  5. 1. Интервью: 2430
  • Ждал, копил, планировал покупки, все купил.
  • Ждал, планировал, но реальных скидок не нашел.

  • Ждал, купил, но потому, что могу позволить себе шопинг только на распродажах.
  • Хороший товар на распродаже не купишь, я в этом не участвую.

  • Не ждал, не планировал, но спонтанно потратил даже то, что не собирался.

Подход к систематизации факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.13 ББК У65 ПОДХОД К СИСТЕМАТИЗАЦИИ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ Д.В. Валько, И.А. Сергеичева В статье рассмотрена эволюция моделей и принципов маркетингового управления поведением потребителей применительно к рынку электронной торговли. Изложен авторский взгляд на систематизацию современных принципиальных подходов маркетинга и ключевых факторов поведения потребителей на данном рынке.

Ключевые слова: маркетинговое управление, поведение потребителей, электронная торговля. Современное общество потребления динамично изменяется, что является следствием большого объема информации и получаемого опыта покупок разнообразных товаров, которые сейчас имеет каждый человек, начиная с самых ранних лет [5]. Как отмечает профессор Джон Нэсбитт [7] —

«.мы находимся в переходном периоде между двумя видами общества: индустриальным и информационным.»

и экономическим флагманом этого перехода в России, безусловно, можно считать электронную торговлю.

По оценкам экспертов [8] объем российского рынка электронной торговли в 2012 году составил почти 400 млрд руб. (рост по сравнению с 2011 годом — 26 %), а по итогам 2013 года эта цифра увеличится до 480 млрд руб.

При этом Интернет-платежами сегодня пользуются свыше 50 % российской Интернет- аудитории. 74 % покупателей приобретают в Интернете физические товары, оставшиеся 26 % -билеты и цифровые товары.

Рост рынка электронных платежей объясняется тем, что большинство покупателей (39 %) совершили свою первую Интернет-покупку один-три года назад, 36 % — менее года назад. Особо «продвинутые» потребители — покупатели в Интернет-магазинах составляют лишь 25 %, однако их доля неуклонно растет. Изучение поведения потребителей, его анализ и моделирование — один из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии и тактики осуществления конкретных маркетинговых действий.

Системный анализ факторов и особенностей, оказывающих воздействие на поведение потребителей, а также выявление их мнений и предпочтений — необходимый этап моделирования и прогнозирования объема продаж.

Анализ поведения потребителей включает оценку их намерений и действий, направленных на выбор наиболее привлекательных видов товаров и эффективных способов их покупки, а также выявление удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием. Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя [1], поэтому анализ поведения потребителей и процесса потребительских решений должен определять, какие преимущества и выгоды обеспечивает для потребителя соответствующая ориентация рынка. В целом поведение потребителя (покупателя) зависит от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и частоты.

В известной степени поведение обусловлено доходом потребителя и ценой товаров. В условиях же электронной торговли на поведение потребителя начинает оказывать влияние множество факторов, касающихся, в том числе, технической реализации витрин Интернет-сайтов магазинов; особенностей оценки репутации, конфиденциальности и безопасности в условиях ИКТ; а также институционально-трансакционные факторы. В некоторых исследованиях упоминаются такие факторы, как уровень исполнения и продвижения сайта [10]; порядок и условия оформления онлайн-заказа; а также уровень владения потребителя информационными технологиями [6].

По нашему мнению, наиболее удобна систематизация факторов по сфере возникновения и реализации.

В этом ключе факторы можно разделить на шесть групп (табл. 1). Первая группа — «Интернет-сайт», включает факторы, обусловленные в большей степени техническим исполнением Интернет-сайта магазина, его содержанием и нюансами организации контента, а также маркетинговыми технологиями продвижения сайта в сети Интернет. Принципы информационного наполнения (контента) Интернет-сайта определяются, как правило, при его создании с учетом основных целей его функционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей.

Для потребителя важна и форма подачи информации, и ее структура, а также удобство навигации по Интернет-сайту (usability).

Помимо информационного наполнения, для привлечения и удержания потребителя, посетившего Интернет-сайт, большое значение имеет общий вид сайта, его привлекательность или привычность, расположенная на нем графика и анимация (в том числе качество видео и фотографий товара и т. п.). Немаловажен функционал Интернет-сайта, технические средства навигации, системы обратной связи и взаимодействие с существующими сервисами по современным технологиям. Вторая группа — «Ценовой механизм», включает факторы, связанные с установлением цены на предлагаемые товары.

Третья группа — «Обслуживание», включает преимущественно организационные факторы, обусловливающие не только экономию времени, но и снижение накладных издержек для покупателя. Данные факторы являются наиболее важными с точки зрения удержания покупателя и формирования его приверженности, и, следовательно, требуют значительных маркетинговых усилий.

Четвертая группа — «Консультирование», включает как технические, так и социальнопсихологические факторы удовлетворения потребностей потребителя в процессе обеспечения жизненного цикла товара. Пятая группа — «Безопасность», важнейшая группа факторов на рынке электронной торговли, включает как технико-технологические, так и институциональные факторы обеспечения безопасности процесса покупки и других трансакций.

Сегодня потребители все более озабочены судьбой информации, касающейся их лично и их близких, поэтому многие компании при сборе такой информации используют так называемые «заявления о приватности». В подобных заявлениях потребителям поясняется, информация какого типа собирается, и как она будет использоваться. Например, в США вопросы поведения компаний по отношению к потребителям курирует Федеральная торговая комиссия (FTC), важнейшей частью ее работы является защита частной жизни потребителей.

В рамках этой работы разработано пять базовых принципов защиты приватности [13]: 1) уведомление/осведомленность; iНе можете найти то, что вам нужно?

Попробуйте сервис . 2) выбор/согласие; 3) доступ/соучастие; 4) интеграционность/безопасность; 5) правоприменение/возмещение. В России институционального регулятора автономно решающего данную проблему пока не создано. Шестая группа — «Стимулирование повтор- Таблица 1 Систематизация факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли 1.
Шестая группа — «Стимулирование повтор- Таблица 1 Систематизация факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли 1.

Интернет-сайт________________________________________ 1.1.

Исполнение Интернет-сайта____________________________ 1.2. Содержание Интернет-сайта, организация контента 1.3. Продвижение Интернет-сайта___________________________ 2.

Ценовой механизм_____________________________________ 2.1. Уровень цен и ценовая политика_______________________ 2.2.

Система скидок и ценовые акции_______________________ 2.3. Прозрачность установления цены и ценообразования 2.4. Стабильность цен_____________________________________ 2.5.

Возможность сравнения и компенсации с конкурентами 3. Обслуживание_________________________________________ 3.1.

Оформление заказа____________________________________ 3.2. Организация доставки_________________________________ 3.3.

Организация оплаты___________________________________ 3.4. Послепродажная поддержка и обслуживание______________ 4. Консультирование_____________________________________ 4.1. Возможность консультирования_________________________ 4.2. Способы консультирования_____________________________ 4.3. Квалификация консультантов___________________________ 4.4.

Квалификация консультантов___________________________ 4.4. Интеллектуальные системы и базы знаний_______________ 5. Безопасность_________________________________________ 5.1.

Доступность и достоверность информации_______________ iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис . 5.2. Надежность магазина__________________________________ 5.3.

Конфиденциальность и защищенность трансакций_________ 6.

Стимулирование повторных продаж______________________ 6.1.

Инструменты стимулирования повторных продаж__________ 6.2. Интенсивность обратной и повторной коммуникации ных продаж», объединяет факторы активного, пассивного и латентного маркетинга стимулирования повторных продаж, которые, в целом, управляют «петлей лояльности» и спиралью принятия решения. Важной особенностью рынка электронной торговли является высокий динамизм рыночной среды, высокая информационная транспарентность и динамичная конкуренция; и как следствие, высокая чувствительность потребителей к влиянию рассматриваемых факторов.

Как известно, поведение потребителя на рынке должно иметь определенный стимул, без которого потребитель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления.

В основе классических моделей поведения потребителя лежит критерий получения или неполучения каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод.

Цель потребителя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: — удовлетворенностью покупателя, т. е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; — качеством купленного товара (высоким, низким и т.

д.); — качеством обслуживания в момент и после покупки (хорошим, плохим и т. п.); — ценой купленного товара (соответствующей или несоответствующей ожиданиям и возможностям потребителя). Выгода покупателя может оцениваться также экономией затраченного времени: — на поиск нужного товара или магазина; — выбор и оценивание товара; — испытание товара; — совершение покупки, включая ее оформление и оплату.

Таким образом, изучение поведения потребителей и механизма принятия ими решений включает следующие основные задачи: — характеристику удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием; — определение отношения покупателей к товару и сервису; — выделение групп покупателей по времени признания нового товара; — анализ частоты и повторяемости покупок; — исследование намерений покупателей; — психографическое моделирование потребителей.

Таким образом, изучение поведения потребителей и механизма принятия ими решений включает следующие основные задачи: — характеристику удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием; — определение отношения покупателей к товару и сервису; — выделение групп покупателей по времени признания нового товара; — анализ частоты и повторяемости покупок; — исследование намерений покупателей; — психографическое моделирование потребителей. Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения.

При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных и других атрибутов товара в условиях рынка электронной торговли, к этому до- бавляется оценка репутации и других атрибутов продавцов.

Принятие решения потребителем решает проблемы различного масштаба и сложности, однако, с точки зрения когнитивной модели, имеет устойчивую структуру, включающую следующие этапы [14]: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Однако, по нашему мнению, в процессе реализации этапов принятия решения в условиях рынка электронной торговли не следует исключать и постулаты бихевиоризма.

С точки зрения маркетингового управления процессом принятия решения нам представляется необходимым объединить рассмотренные этапы в следующие три группы. I стадия «Поиск» — включает осознание потребности (need recognition); собственно поиск информации (search for information); предпокупочную оценку альтернатив (pre-purchase alternative evaluation), т. е. оценку вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или магазинов.

Эти критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Общую схему процесса выбора альтернатив можно представить следующим образом (рис. 1). iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис . II стадия «Покупка» — включает непосредственно покупку (purchase) как реализацию одной из альтернатив и осуществление торговой трансакции.
Попробуйте сервис . II стадия «Покупка» — включает непосредственно покупку (purchase) как реализацию одной из альтернатив и осуществление торговой трансакции.

III стадия «После покупки» — включает по-слепокупочную оценку альтернатив (post-purchase alternative evaluation), которая происходит после реализации этапа потребления (consumption). Этапы потребления и послепокупочной оценки альтернатив тесно связаны. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т.

е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.

В результате выделения указанных стадий представляется возможным представить графически систему взаимовлияния и воздействия факторов на процесс принятия потребителем решения о покупке товара в условиях рынка электронной торговли (рис. 2). На схеме основными стрелками обозначено прямое, формирующее влияние факторов на соответствующие стадии принятия решения потребителем, а пунктирными стрелками — взаимовлияние факторов. Таким образом, классическая модель потребительского поведения, а именно процесса принятия решения о покупке товара детерминируется особенностями и факторами, характерными для рынка электронной торговли.

Выбор оценочных критериев — Оценка альтернатив по каждому Оценка значимости критериев — варианту Формирование набора вариантов — Решение Выбранный потребителя вариант Рис. 1. Процесс оценки и выбора альтернатив Рис.

2. Взаимовлияние факторов в системе принятия потребителем решения на рынке электронной торговли Очевидно, что рассмотренные факторы могут быть оценены как количественно, так и качественно.

В свою очередь, с точки зрения маркетингового управления поведением потребителя, приоритетной задачей является разработка методического инструментария оценивания рассмотренных факторов в рамках какой-либо модели. С точки зрения маркетингового управления, интенсивное развитие теоретико-методологических подходов маркетинга началось, как известно, с предложенного Д.

МакКарти в 1960 году комплекса маркетинговых инструментов в рамках концепции «4Р» (Product, Place, Price, Promotion).

В дальнейшем этот подход был дополнен Ф. Котлером ещё двумя элементами: политическое влияние (Political power) и формирование общественного мнения (Public opinion formation). Позднее в торговом маркетинге появилась детерминанта «Presentation», означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи.

Ключевым атрибутом данной базовой модели, обусловившим дальнейшее развитие, является управляемость, т. е. возможность управляющего воздействия через P-детерминанты на потребителя и, в конечном счёте, непосредственно на спрос. В ряде современных исследований [2, 9] к данному набору предлагается добавить детерминанту «People», что, по мнению авторов, позволяет увязать позиции американской и скандинавской школ маркетинга.

Поскольку скандинавская школа концентрирует внимание на маркетинге взаимоотношений, в то время сторонники американской школы не уделяют достаточного внимания человеческому фактору.

На основе проведенной нами систематизации теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей можно проследить эволюцию управленческих подходов от базовой модели бихевиоризма до динамических моделей управления взаимоотношениями с потребителями на основе постоянной обратной связи и создания потребительской ценности (табл. 2). Наиболее важными шагами в эволюции моделей управления потребительским поведением можно признать формулирование представления Р.

Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Энджела и др. по поводу механизма принятия потребительского решения; дальнейшее концептуальное развитие «линейной» модели данного процесса к пониманию обратной связи; и, в конечном счете, переход к нелинейной динамической «спиралевидной» модели. Таблица 2 Основные этапы эволюции моделей и принципов маркетингового управления поведением потребителей Автор Модель Принципы управленческого воздействия С.

Льюис 1898 год Модель АША Управленческое воздействие на поведение возможно посредством изучения уровней реакции потребителя и применения на его основе инструментов рекламы Ф. Котлер 1967 год Модель покупательского поведения (модель «черного ящика») Воздействие маркетинговыми стимулами, как раздражителями, на «черный ящик» сознания покупателя для получения его ответной реакции Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел 1990 год Модель потребительского решения Процесс принятия решений потребителями, характеризуется чрезвычайной сложностью вследствие влияния социальнокультурных факторов, индивидуальных различий, информационной среды, а также особенностей когнитивной и поведенческой реакции Д.

Хокинс 1992 год Модель потребительского поведения Понимание необходимости исследования «Я-концепции» и жизненного стиля, обусловливающих потребительское поведение iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис . Д. Пепперс, М.

Роджерс 2001 год Модель управления взаимоотношениями с потребителями Индивидуальное предложение ценности наиболее прибыльным потребителям, разрабатывающееся на основе комплексного анализа базы данных о потребителях Л. Пернер 2002 год Аналитическая модель для принятия управленческих решений Анализ поведения потребителей и принятие управленческих решений, базируется на информации о прошлом потребительском опыте, социально-демографическом статусе и степени влияния на потребителя телевизионной рекламы А.В. Крахмалева 2003 год Имитационная модель управления поведением потребителей Управление поведением потребителей — это коммуникационный процесс, целью которого является обеспечение хозяйствующих субъектов информацией о потребительском спросе и возможностях его удовлетворения Е.В.

Евтушенко 2003 год Модель маркетингового управления Основой воздействия на процесс принятия решения о покупке является анализ поведения внутренних и внешних потребителей и выбор стратегий подкрепления, побуждения, изменения отношения Б.Добс 2003 год Модель управления потребительской ценностью Правильная комбинация политики качества, ценообразования и потребительского обслуживания позволяет создавать потребительскую ценность. А.Р. Дзагоева [3] 2009 год Модель управления поведением потребителей на основе учета координации стратегий государства При разработке инструментария маркетингового управления следует учитывать влияние на поведение потребителей координации маркетинговых и финансовых стратегий со стороны государства Г.С. Тимохина [12] 2011 год Модель управления на основе предоставления ценности Управлять процессом принятия решений потребителями позволяет комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым сегментам рынка McKinsey & Company [11], Д.

С. Эдельман 2012 год Нелинейная модель потребительского поведения (путешествие потребителя и петля социальной лояльности) Возникновение социальных сетей создало новые точки соприкосновения, которые открываются во время путешествия потребительского решения и дают возможность бренду влиять до, во время и, что очень важно, после покупки С.И. Мишин [4] 2013 год Динамическая модель управления поведением потребителей Управление должно строиться на грамотном использовании факторов поведения, но не на попытке влиять, а на реакции на них с помощью комплекс-маркетинга Таким образом, очевидно, что эволюционному развитию подверглась не только технологическая платформа электронной торговли, но и концептуальный базис маркетингового управления поведением потребителей. Усложнение системы факторов и архитектуры рынка неизбежно привело к пониманию динамической модели поведения потребителей и формированию интерактивного маркетингового инструментария.

Литература 1. Беляевский, И.К.

Маркетинговое исследо- вание / И.К. Беляевский. — М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004.

— 414 с. 2. Гречков, В.Ю. Маркетинг в электронной коммерции / В.Ю. Гречков // Сборник тезисов пятой международной научно-практической конференции

«Международный менеджмент, маркетинг, реклама: современные технологии»

(1б-17 марта 2004 г.).

— М.: Мос. гос. ин-т межд. отн. (ун-т) МИД РФ, 2004. — С. 112-125. 3. Дзагоева, А.Р. Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтической продукции (на примере аптечной сети в РСО-Алания): автореф.

дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / А.Р. Дзагоева — Ростов-на-Дону: ФГОУ ВПО «Южный Федеральный университет», 2009. — 34 с. 4. Мишин, С.И. Маркетинговое управление поведением потребителей инвестиционных продуктов: автореф.

дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / С.И. Мишин. — М.: Гос. ун-т упр-я, 2013. — 25 с. 5. Наумов, В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах / Под ред.

засл. деят. науки РФ, д-ра экон.

наук, проф. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — 240 с. 6. Никитина, И.В. Формирование спроса на рынке электронной коммерции: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.01 / И.В.

Никитина. — M.: Мос. гос. ун-т им.

М. В. Ломоносова, 2008. — 25 с.

7. Нэсбитт, Д. Мегатенденции: год 2000: пер. с англ. / Д. Нэсбитт, П. Эбурдин.

— М.: Республика, 1992. — 415 с. 8. Объем российского рынка электронной торговли // Журнал «ИТ-бизнес» — www.crn.ru/ new s/detail.php?ID=70174 (дата обращения 21.02.2012 г.). 9. Палий, В.Ф. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р?

/ В.Ф. Палий // Технологии корпоративного управления. — www.iteam.ru/publications/marketing/ section_28/article_3455/ (дата обращения 23.02.2013 г.).

10. Панкина, Т.В. Теоретико-методическое обеспечение процесса развития электронной торговли в малом бизнесе: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Т.В.

Панкина. — М.: Рос. экон. ун-т им. Г. В. Плеханова, 2011. — С. 9.

11. Создание «социальной петли лояльности» для эффективного SMM.

— www.advertology.ru/ article110493.htm (дата обращения 23.02.2013 г.). 12. Тимохина, Г. С. Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Г.

С. Тимохина. — Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2011.

— 26 с. 13. Хэнсон, У. Internet-маркетинг: учебнопрактическое пособие / У. Хэнсон. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — С. 489. iНе можете найти то, что вам нужно?

Попробуйте сервис . 14. Verhagen, T.

Towards understanding online purchase behavior / Т. Verhagen. — Amsterdam: Vrije universiteit, 2003.

— 288p. — P. 27-32. Валько Данила Валерьевич.

Преподаватель, аспирант очной формы обучения кафедры «Экономика, финансы и бухгалтерский учет», ЧОУ ВПО «Южно-Уральский институт управления и экономики», г. Челябинск, Сергеичева Ирина Анатольевна. Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика, финансы и бухгалтерский учет» ЧОУ ВПО «Южно-Уральский институт управления и экономики», г.

Челябинск, Поступила в редакцию 27 сентября 2013 г.

Bulletin of the South Ural State University Series “Economics and Management” ___________________________________________________2014, vol. 8, no. 1, pp. 115-121 APPROACH TO THE SYSTEMATIZATION OF CONSUMER BEHAVIOUR FACTORS AT THE RUSSIAN MARKET OF ELECTRONIC COMMERCE D.V.

Valko, South Ural Institute of Management and Economics, Chelyabinsk, Russian Federation I.A. Sergeicheva, South Ural Institute of Management and Economics, Chelyabinsk, Russian Federation The article considers evolution of the models and principles of marketing management of consumer behavior in relation to the market of electronic commerce.

The author’s view on the systematization of modern marketing policy and key factors of consumer behavior at the market is given. Keywords: marketing management, consumer behavior, e-commerce.

References 1. Belyaevskiy I.K. Marketingovoe issledovanie [Marketing Research]. Moscow, Moskovskiy gosu-darstvennyy universitet ekonomiki, statistiki i informatiki Publ., 2004.

414 p. 2. Grechkov V.Yu. [Marketing in e-commerce] // Sbornik tezisov pyatoy mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii

«Mezhdunarodnyy menedzhment, marketing, reklama: sovremennye tekhnologii»

(16-17 marta 2004 g.) [Abstracts of the Fifth International Scientific Practical Conference “International Management, Marketing, Advertising: Modern Technology”]. Moscow, Mos. gos. in-t mezhd.

otn. Publ., 2004, pp. 112-125. (in Russ.) 3. Dzagoeva A.R. Marketingovye instrumenty vozdeystviya na potrebitel’skoe povedenie sub»ektov region-al’nogo roznichnogo rynka farmatsevticheskoy produktsii (na primere aptechnoy seti v RSO-Alaniya): avtoref.

dis. kand. ekon. nauk [Marketing Tools of Impact on Consumer Behavior of the Subjects of Regional Retail Market of Pharmaceutical Products (on the Basis of Pharmacy Network in North Ossetia-Alania): Author’s abstract of a thesis, Cand.Sc.

(Economics)]. Rostov-na-Donu: Yuzhnyy Federal’nyy universitet Publ., 2009. 34 p. 4. Mishin S.I. Marketingovoe upravlenie povedeniem potrebiteley investitsionnykh produktov: avtoref. dis. kand. ekon. nauk [Marketing Management of Consumer of Investment Products Behavior: Author’s Abstract of a Thesis, Cand.Sc.

(Economics)]. Moscow, Gos. un-t upr-ya Publ., 2013.

25 p. 5. Naumov V.N. Modeli povedeniya potrebiteley v marketingovykh sistemakh [Models of Consumer Behavior in Marketing Systems].

St. Petersburg, Saint-Petersburg State University of Economics and Finance Publ., 2009. 240 p. 6. Nikitina I.V. Formirovanie sprosa na rynke elektronnoy kommertsii: avtoref. dis. . kand. ekon. nauk [Formation of Demand for E-commerce Market: Author’s Abstract of a Thesis, Cand.Sc.

(Economics)]. Moscow, Mos. gos. un-t im. M.V. Lomonosova Publ., 2008. 25 p. 7. Nesbitt D., Eburdin P.

Megatendentsii: god 2000 [Megatrends: 2000]. Transl. from English. Moscow, Respublika Publ., 1992.

415 p. 8. [The amount of electronic commerce at the Russian market ]. IT-biznes [IT business]. Available at: www.crn.ru/ news/detail.php?ID=70174 (accessed 21.02.2012).

(in Russ.) 9. Paliy V.F. [Once Again about the Marketing Mix, or Whether to Leave 4P concept?]. Tekhnologii kor-porativnogo upravleniya [Corporate Management Techniques]. Available at: www.iteam.ru/publications/ marketing/ section_28/article_3455/ (accessed 23.02.2013).

(in Russ.) 10. Pankina T.V. Teoretiko-metodicheskoe obespechenie protsessa razvitiya elektronnoy torgovli v malom biznese: avtoref. dis. . kand. ekon. nauk [Theoretical and Methodological Support of the Development Process of E-commerce in Small Business: Author’s Abstract of a Thesis, Cand.Sc. (Economics)]. Moscow, Ros. ekon.

un-t im. G.V. Plekhanova Publ., 2011, pp. 9. 11. Sozdanie «sotsial’noy petli loyal’nosti» dlya effektivnogo SMM [The Creation of “Social Loop of Loyalty” for Effective SMM].

Available at: www.advertology.ru/ article110493.htm (accessed 23.02.2013).

12. Timokhina G.S. Marketingovoe upravlenie protsessom prinyatiya resheniy potrebitelyami legkovykh avtomobiley: avtoref. dis. . kand. ekon. nauk [Marketing Management of Decision Making by Consumers of Cars: Author’s Abstract of a Thesis, Cand.Sc.

(Economics)]. Ekaterinburg: Inst. ekonomiki UrO RAN Publ., 2011. 26 p. 13. Khenson U. Internet-marketing [Internet- marketing].

Moscow, YuNITI-DANA Publ., 2001, pp.

489. 14. Verhagen T. Towards understanding online purchase behavior.

Amsterdam: Vrije Universiteit, 2003.

288 p. Danila Valeryevich Valko, lecturer, a full-time postgraduate student of Economics, Finance and Accounting Department, South Ural Institute of Management and Economics, Chelyabinsk, Irina Anatolyevna Sergeicheva, Cand.Sc.

(Economics), Associate Professor of Economics, Finance and Accounting Department, South Ural Institute of Management and Economics, Chelyabinsk, Received 27 September 2013

Исследование потребителей на российском рынке здорового питания Текст научной статьи по специальности «Науки о здоровье»

УДК 339.133.017 Корытова Виктория Евгеньевна магистрант, инженер кафедры маркетинга и коммуникаций Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики Гарбуз Семён Александрович магистрант кафедры прикладной биотехнологии Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики Будрин Александр Германович доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и коммуникаций, Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики ag_budrin@mail .ru Viktoriya E. Korytova student, engineer of the Department of Marketing and Communications St.

Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics Semen A. Garbuz student of the Department of Applied Biotechnology St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics Aleksandr G.

Budrin Doctor of Economics, Professor, Head of Marketing and Communications, St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics ag_budrin@mail .ru ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ RESEARCH OF CONSUMERS ON THE RUSSIAN MARKET OF HEALTHY FOOD Аннотация: В статье рассматриваются результаты проведенного авторами статьи маркетингового исследования потребителей на рынке здорового питания. Результаты исследования показывают цели приобретения потребителями продуктов правильного питания, наиболее популярные критерии выбора данных продуктов и мест их приобретения, мнение потребителей о категориях товаров, относящихся или не относящихся к продуктам здорового питания, спонтанная и наведенная известность брендов, реализующих продукты здорового питания.

Ключевые слова: здоровое питание, правильное питание, функциональное питание, здоровый образ жизни, маркетинговое исследование Annotation: The article reviews the results of an article of marketing research conducted by the authors on the market of healthy food.

The results of the research show the goals of consumers obtaining the right food, the most popular criteria for choosing these products and their locations, the consumers’ opinion about the categories of goods related to or not related to healthy food products, the spontaneous and induced popularity of brands that sell healthy foods.

Keywords: healthy food, proper nutrition, healthy lifestyle, functional food, marketing research В настоящее время одной из самых актуальных тем, обсуждаемых в обществе, является правильное питание. В средствах массовой информации и сети Интернет ведется активная пропаганда здорового образа жизни и правильного питания, как неотъемлемых элементов стиля жизни современного человека, со стороны населения увеличивается количество онлайн-запросов о здоровой еде.

Все больше потребителей переходят на здоровый образ жизни и включают в свой рацион функциональные пищевые продукты.

Многие известные компании направляют свою деятельность на производство продуктов правильного питания добавляя в продукцию полезные ингредиенты, а также помогают повысить осведомленность покупателей о данного типа продуктах.

В то же время растут государственные расходы на здравоохранение и социальную поддержку, власти ужесточают законодательство в отношении производителей продуктов питания, а потребители ожидают от данных производителей прозрачности в отношении состава продуктов и хотят иметь большой выбор, удовлетворяющий их диетические потребности [2;3]. Тем временем российский рынок здорового питания находится на стадии формирования.

Тем не менее большинство российских потребителей готово придерживаться правильного питания, однако не все готовы придерживаться его постоянно, что объясняется недостаточностью их доходов.

Большинство российских потребителей считает, что натуральные продукты имеют слишком высокую цену, в следствие чего предлагаемый ассортимент продуктов здорового питания оказывается недостаточным, а спрос ограниченным высокой стоимостью данных товаров [1].

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис . Авторами статьи был проведен количественный опрос на тему здорового образа жизни и правильного питания с целью выявления мнения потребителей, их осведомленности и предпочтений.

В данном опросе приняло участие 250 респондентов, проживающих преимущественно в Центральном, СевероЗападном и Сибирском регионах. Исследование показало, что к продуктам здорового питания потребители относят следующие категории товаров: орехи — 83%; сухофрукты — 70,8%; хлопья/мюсли для завтрака — 40,3%; гематоген — 31,2%; батончики-мюсли — 25,7%; фруктовые/овощные чипсы — 25,3%; семена — 16,6%; гранола — 13,8%; протеиновые батончики — 11,9%.

При этом также было выявлено, что больше половины респондентов не относит семена к категории продуктов правильного питания (58,1% — не относят; 24,1% — относят; 17,8% — затруднились с ответом), что говорит о невысокой осведомленности потребителей относительно некоторых полезных товарных категорий.

Также респондентам был задан вопрос относительно цели покупки продуктов правильного питания (результаты представлены на рисунке 1). Наиболее популярными ответами оказались забота о здоровье и фигуре, вкусовые качества продуктов и способствование улучшению умственной деятельности.

^ ^ ^^ Рис. 1. Цель покупки продуктов здорового питания, % Главными критериями при выборе продукта здорового питания респонденты отметили его полезность для здоровья (70%) и качество (63,2%).

Около трети обращают внимание на цену (34,8%) и экологичность (28,1%) продуктов.

Порядка четверти отмечают свой выбор в зависимости от вида диеты, сложившихся привычек и семейных традиций, а также советов экспертов и друзей.

На последнем месте находятся такие критерии выбора, как реклама, публикации в СМИ и известность торговой марки (2,4%, 2,8% и 7,9% соответственно). На вопрос о том, где респонденты предпочитают приобретать продукты правильного питания, были даны следующие ответы: продуктовые магазины (79,9%), аптеки (29,9%), специализированные магазины (21,7%), рынки (20,9%), интернет-магазины (7,5%), другое (2,4%), что говорит о том, что потребители придерживаются традиционного способа покупки и отдают предпочтение продуктам масс-маркета. Исследование спонтанной известности торговых марок, реализующих продукты правильного питания, показало, что лидером является бренд «Эвалар» (4,8%).

Исследование наведенной известности торговых марок подтвердило лидерство бренда «Эвалар». Также наиболее известными среди потребителей оказались торговые марки «Худеем за неделю», «Леовит» и «Живая еда» (рис.2).

Такие марки, как «Take a bite», «Биослимика», «SportExpert», «FitParad», «Zero» и т.п.

имеют незначительную известность среди потребителей. При этом 20% ответивших не отметили ни один из перечисленных брендов.

66,3% Эвалар Худеемза Леовит Живая еда УкаРЯО неделю Рис. 2 Наведенная известность торговых марок, % По вопросу о приобретении продуктов правильного питания лучшие показатели также принадлежат бренду «Эвалар».

В то же время, торговая марка «Живая еда» показывает лучшую конверсию от покупки к лояльности (рис. 3). 30,00% 22.50% «15.00% 7;50% 0;00% Рис.

3. Соотношение показателей «покупка» и «лояльность», % Из проведенного маркетингового исследования потребителей на российском рынке здорового питания можно сделать вывод о том, что в условиях текущей экономической ситуации в России одним из основных мотивов приобретения товаров становится их цена.

Помимо этого, при выборе продуктов потребители обращают внимание на полезность для здоровья, качество и экологичность.

Покупка продуктов правильного питания осуществляется преимущественно для поддержания здоровья, фигуры и улучшения мозговой деятельности, также некоторых привлекают вкусовые качества здоровой еды. Потребители придерживаются традиционного способа покупки и отдают предпочтение продуктам масс-маркета.

Наблюдается невысокая осведомленность российских потребителей относительно некоторых товарных категорий полезного питания, что, при учете большого количества дезинформации на рынке, может привести к еще большей путанице потребителя, росту недоверия и уменьшению спроса.

В следствие чего, производителям следует сделать информацию на этикетках более понятной, используя упрощенную терминологию. ькЬ покупают советуют леовит живая еда эвалар На сегодняшний день тенденция переоценки российскими потребителями своего рациона в пользу здорового питания и более внимательного подхода к выбору приводит к готовности платить больше за продукты, в составе которых нет нежелательных ингредиентов. Выделив для себя «здоровые» продукты, потребители стараются придерживаться этого рациона, но продолжают при этом экономить.

В следствие чего можно прогнозировать, что при положительных изменениях платежеспособного спроса, отсутствия дезинформации на рынке и формирования соответствующего стиля жизни, тренд «правильного питания» будет все более популярным в российском обществе. Литература: 1. Корытова В.Е., Будрин А.Г.

Рынок здорового питания: мировые и российский тенденции // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии — 2017. — № 1-1. — С. 89-91 2. Пина П.

Статистика Google Трендов за 2016 год говорит о росте популярности запросов о здоровой еде // Think with Google.

2016. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/article/statistika-google-trendov-za-2016-god-govorit-o-roste-populiarnosti-zaprosov-o-zdorovoi-ede/ 3.

Вебинар: на пике революции здорового образа жизни / The Nielsen Company (US), LLC. 2017. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/webinars/2017/health-revolution-webinar.htmI Literature: 1.

Korytova V.E., Budrin A.G. The market of healthy food: world and Russian tendencies // Competitiveness in the global world: economy, science, technology -2017.

— № 1-1. — P. 89-91 2. Pina P.

Statistics Google Trends for 2016 speaks about the growing popularity of requests for healthy food // Think with Google.

2016. [Electronic resource]. — Access: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-us/article/statistika-google-trendov-za-2016-god-govorit-o-roste-populiarnosti-zaprosov-o-zdorovoi-ede/ 3.